化粧品の広告で表現できる効能効果56項目　訴求可能な表現から禁止事項まで網羅！

化粧品の広告表現に規制はある！？
どのような広告表現なら可能なのか！？
化粧品の広告で可能な表現、禁止されている表現やポイントは？

化粧品のビジネスに携わっているかた、特に広告販促の担当をされているかたや、これから化粧品ブランドを立ち上げられるかたは、いざ化粧品を作って販売しようとしてもどのような表現を使えば良いか迷ってしまうことがあることでしょう。

化粧品の広告表現は、「表現できること」と「表現できないこと」が決められています。本記事では、表現可能なことや表現できないことなど、基礎からポイントを交えて詳しく紹介します。

化粧品で表現できる効能効果の範囲56項目

化粧品の広告で表現できることは大きく分けて以下の2点となります。

・化粧品の効能効果の範囲56項目
・メーキャップ効果
・使用感

また効能効果の56項目に該当しない使用感想や、製法・容量などの事実を記載することは可能です。

化粧品とはどんなもの？

そもそも化粧品とはどのようなものでしょうか？定義は以下のように定められています(*1)。

「医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律」第2条（定義）３〕から抜粋

この法律で「化粧品」とは、人の身体を清潔にし、美化し、魅力を増し、容貌を変え、又は皮膚若しくは毛髪を健やかに保つために、身体に塗擦、散布その他これらに類似する方法で使用されることが目的とされている物で、人体に対する作用が緩和なものをいう。ただし、これらの使用目的のほかに、第一項第二号又は第三号に規定する用途に使用されることも併せて目的とされている物及び医薬部外品を除く。

解釈としては「美しくする」ことと「健やかに保つ」ものが化粧品となります。

56項目の化粧品の効能効果の範囲

それでは、この「化粧品」としての効果効能の範囲(*2)を見てみましょう。

(1)　頭皮、毛髪を清浄にする。
(2)　香りにより毛髪、頭皮の不快臭を抑える。
(3)　頭皮、毛髪をすこやかに保つ。
(4)　毛髪にはり、こしを与える。
(5)　頭皮、毛髪にうるおいを与える。
(6)　頭皮、毛髪のうるおいを保つ。
(7)　毛髪をしなやかにする。
(8)　クシどおりをよくする。
(9)　毛髪のつやを保つ。
(10)　毛髪につやを与える。
(11)　フケ、カユミがとれる。
(12)　フケ、カユミを抑える。
(13)　毛髪の水分、油分を補い保つ。
(14)　裂毛、切毛、枝毛を防ぐ。
(15)　髪型を整え、保持する。
(16)　毛髪の帯電を防止する。
(17)　(汚れをおとすことにより)皮膚を清浄にする。
(18)　(洗浄により)ニキビ、アセモを防ぐ(洗顔料)。
(19)　肌を整える。
(20)　肌のキメを整える。
(21)　皮膚をすこやかに保つ。
(22)　肌荒れを防ぐ。
(23)　肌をひきしめる。
(24)　皮膚にうるおいを与える。
(25)　皮膚の水分、油分を補い保つ。
(26)　皮膚の柔軟性を保つ
(27)　皮膚を保護する。
(28)　皮膚の乾燥を防ぐ。
(29)　肌を柔らげる。
(30)　肌にはりを与える。
(31)　肌にツヤを与える。
(32)　肌を滑らかにする。
(33)　ひげを剃りやすくする。
(34)　ひげそり後の肌を整える。
(35)　あせもを防ぐ(打粉)。
(36)　日やけを防ぐ。
(37)　日やけによるシミ、ソバカスを防ぐ。
(38)　芳香を与える。
(39)　爪を保護する。
(40)　爪をすこやかに保つ。
(41)　爪にうるおいを与える。
(42)　口唇の荒れを防ぐ。
(43)　口唇のキメを整える。
(44)　口唇にうるおいを与える。
(45)　口唇をすこやかにする。
(46)　口唇を保護する。口唇の乾燥を防ぐ。
(47)　口唇の乾燥によるカサツキを防ぐ。
(48)　口唇を滑らかにする。
(49)　ムシ歯を防ぐ(使用時にブラッシングを行う歯みがき類)。
(50)　歯を白くする(使用時にブラッシングを行う歯みがき類)。
(51)　歯垢を除去する(使用時にブラッシングを行う歯みがき類)。
(52)　口中を浄化する(歯みがき類)。
(53)　口臭を防ぐ(歯みがき類)。
(54)　歯のやにを取る(使用時にブラッシングを行う歯みがき類)。
(55)　歯石の沈着を防ぐ(使用時にブラッシングを行う歯みがき類)。
(56)　乾燥による小ジワを目立たなくする。

注1)　例えば、「補い保つ」は「補う」あるいは「保つ」との効能でも可とする。
注2)　「皮膚」と「肌」の使い分けは可とする。
注3)　(　)内は、効能には含めないが、使用形態から考慮して、限定するものである。
注4)　（56）については、日本香粧品学会の「化粧品機能評価ガイドライン」に基づく試験等を行い、その効果を確認した場合に限る。

使用する部位や剤形によってこの56項目の中で該当する表現を使用することとなります。また「(56)乾燥による小ジワを目立たなくする」はエビデンスが必要となるケースであるため注意が必要です。

化粧品で表現可能な56項目以外の表現

では次に、効能効果の56項目以外で表現が可能なものを順番に見ていきましょう。ここでは「メーキャップ効果」、「使用感」、注意が必要な効能効果の「しばり表現」についてご説明します。

化粧品のメーキャップ効果

メーキャップ化粧品に関しては、メーキャップ効果による物理的な効果の表現が可能です。たとえば、「メーキャップ化粧品やヘアカラーでの着色・染毛効果を示す表現」(*3)などが該当します。

また、メーキャップ化粧品以外の基礎化粧品等による「色彩効果以外の物理的なメーキャップ効果」は、「客観的に事実」であり、化粧品の定義の範囲を逸脱しない場合に限り認められます(*3)。

メーキャップ効果における使用前・後の図面、写真等については、メーキャップ効果等の物理的効果を表現する場合には使用することができるが、事実の範囲であって効果又は安全性の保証表現とならないように注意しなければいけません(*3)。

化粧品の使用感の表現

化粧品の使用感も表現可能です。事実に反しない限り表現が可能となります。例えば、「化粧くずれを防ぐ」、「みずみずしい肌に見せる」、「傷んだ髪をコートする」、「清涼感を与える」、「爽快にする」等(*3)の表現です。

使用感の表現について、もしユーザーボイスを掲載することがある場合に注意が必要です。ユーザーボイスなど使用感想を掲載する場合には効能効果の範囲に該当する表現は使用することができません。後述しますが、これは効果効能の保証表現として誤解を与えるような表現と捉えられるためです。

効能効果のしばり表現

しばり表現のある効能効果は、しばり部分とその他の部分について、同等の広告効果が期待できるように、しばり表現を省略せずに正確かつ明瞭に付記又は付言しなければいけないとされています(*3)。なお、紙面が狭い場合でも省略はできません。

例えば、「乾燥による小ジワを目立たなくする」という表現を「乾燥による」を省略し「小ジワを目立たなくする」と表現することは禁止されています。

56項目以外で注意が必要なその他の化粧品に対する広告表現

これまで、化粧品の広告で表現できる効能効果の範囲と使用感などについて解説しましたが、それ以外に注意が必要な表現があるので紹介します。

配合成分についての表現

化粧品に配合している成分を記載する場合には、配合目的の記載をすることが必要となります。また、当該成分が有効成分であるかの誤解を与えないようにし、薬理効果を明示又は暗示する成分が配合されている旨の広告は行ってはいけません(*3)。

例えば、「3種の植物エキスを配合。肌に潤いを与え、もっちりしたハリ感を与えます」という表現をする場合には、「3種の植物エキス」の注釈として、「A植物エキス（保湿成分）」「B植物エキス（保湿成分）」「C植物エキス（保湿成分）」の記載をします。

また、「無添加」という表現で配合していない成分を記載する場合は、その成分を明示して安全性の保証をするような誤解がないように記載をしなければいけません。

用法用量についての表現

「敏感肌専用」等の用法用量についての表現は、特定の肌向けであることを強調することによる、効能効果又は安全性など事実に反する認識を得させるおそれがある表現となるため、次の場合を除き、原則として行わないこととされています(*3)。

・化粧品の種類又は使用目的により配合の制限がある場合など明らかに特定部位にしか使用しない場合（例）爪専用（ネイル、ネイルリムーバー等）

・安全性観点から、化粧品基準における配合制限を根拠に「洗い流し専用」の標ぼうを行う場合

効能効果または安全性を保証する表現の禁止

化粧品等の効能効果又は安全性について、具体的効能効果又は安全性を摘示して、それが確実である保証をするような表現をしてはならないとされています(*3)。

例えば、広告で臨床データを掲載することは効果の保証と誤認を与えるため行ってはいけません。写真などでも、効果が出るまでの時間を記載してビフォーアフターを掲載することは効果の保証を行うことになり認められておらず、効能効果や安全性の保証に該当しないもののみ使用が可能となります。

また広告でよく見かける体験談（ユーザーボイス）についても、効果効能や安全性の保証に繋がるものは掲載ができません。

広告販促の担当者のかたは、「効能効果や安全性について保証表現は使わない」「過度な表現は行わない」という解釈で注意すれば、薬機法に抵触しないような表現をすることができることでしょう。

まとめ

化粧品の広告で可能な56項目の効能効果や表現、注意すべき表現についてご説明しました。

なお当社（株式会社OEM）は化粧品・健康食品の製造受託専門企業として数々の製品を提供しております。また、ブランドコンセプトや商品企画のコンサルティング業務のご相談もお受けしております。

「化粧品の企画も相談したい」、「化粧品をリニューアルしたい」、「新たに化粧品をつくりたい」とご検討の際は、ぜひ当社にご相談ください。

参考資料
*1　e-GOV法令検索

*2　化粧品の効能の範囲の改正について

*3　日本化粧品工業連合会「化粧品等の適正広告ガイドライン」